26/10/2022

Mayoristas de viajes: la nueva generación de B2B

Dentro de un entorno de mercado en el que todos quieren “prescindir de los intermediarios”, los touroperadores se han visto obligados a reinventarse hasta convertirse en plataformas de distribución turística. En este post revisaremos las principales estrategias que han desplegado hasta completar ese proceso de cambio, reflexionaremos sobre su situación actual mediante un análisis DAFO, y, finalmente, nos interesaremos por conocer casos concretos de nuevos modelos de mayoristas de viajes.

Claves para seguir siendo un actor fundamental del turismo

¿Cómo ha sido la transición de aquellos mayoristas de viajes tradicionales a las actuales plataformas de distribución turística? Los problemas a los que se ha enfrentado el sector B2B son, en su mayoría, comunes al del resto de la industria turística, con el añadido de tener transformar un modelo de negocio asociado a etapas pasadas. Veamos qué pasos han dado para lograr el rumbo hacia la competitividad, la rentabilidad y, en definitiva, la supervivencia en un escenario en el que las tácticas de venta directa son tan preponderantes.

• Innovar de cara al canal (B2B) y al viajero (B2C)

La actualización y mejora de los sitios/aplicaciones web era, sin lugar a dudas, una de las asignaturas pendientes de muchos touroperadores que en los últimos años se habían quedado rezagados en el proceso de digitalización del turismo.

De webs estáticas concebidas para un usuario final como es, en este caso, una agencia de viajes minorista que toma su decisión de compra de manera racional y vinculada a la generación de presupuestos, hemos pasado a webs accesibles, usables, medibles y dinámicas con un enfoque experiencial. A través del diseño y determinadas herramientas, los mayoristas de viajes han redefinido su usuario objetivo hacia un perfil mixto, pensando tanto en el agente de viajes como en el viajero.

Ofrecen así sus contenidos y funcionalidades de búsqueda y construcción de producto B2B a cualquier usuario, a excepción de los procesos de reserva y demás herramientas de consulta exclusivos para agentes de viaje identificados. De esta manera, un usuario anónimo puede elegir el viaje que desea hacer, imprimir una pre-reserva e irse a su agencia más cercana para finalizar la compra.

• Controlar el producto en todas las fases del viaje

Los touroperadores se han percatado de que ya no es suficiente poner en el mercado el producto turístico, sino que además es imprescindible mantener su control durante cada una de las fases del viaje. Por fin, han entendido el producto como toda la experiencia del viaje, que debe mostrarse como la suma de varios servicios.

Esta estrategia implica integrar el contenido en el flujo de búsqueda e inspiración del viaje, para mantener el foco en la web y evitar desplazar al usuario a sitios externos. Se trata de proporcionar al agente de viajes todas las herramientas posibles para que interactúe con el cliente en las oficinas, y que aquellos clientes que en principio no acuden a las agencias, encuentren un referente de los viajes que desean hacer.

Una de las vías más eficientes para ejecutar este control por parte de los mayoristas de viajes es la creación de producto propio y exclusivo. Vuelos chárter para empaquetarlos en una oferta diferenciadora, circuitos nacionales e internacionales, escapadas compuestas de estancias en hoteles y entradas a espectáculos, bodegas, experiencias gastronómicas, son algunas ejemplos. Esto facilita también una personalización del contenido que puede ser explotada en los social media.

• Combinar tecnología y equipo humano

Aprovechar todo el potencial de la digitalización implica, entre otros aspectos, la obtención eficiente de un amplio portfolio de hoteles continuamente actualizable, departamento tecnológico propio para asegurar los procesos de integración XML, sistema de pagos online inmediatos, plataforma responsive (adaptada a dispositivos móviles con herramientas de ayuda), partnerts tecnológicos, y, por supuesto, la implementación de un motor de reservas potente.

Sin embargo, las agencias de viajes mayoristas –especialmente las que cuentan con experiencia en el sector– saben que únicamente con la estrategia digital no podrían proporcionar el servicio que los minoristas demandan y, además, serían presas fáciles para los gigantes del e-commerce, dotados de sofisticadas e imponentes infraestructuras técnicas y logísticas.

Por ello, los especialistas en distribución turística se refuerzan con equipos multidisciplinares ofreciendo asistencia telefónica cualificada para las reservas, cambios o cancelaciones, soporte para resolver dudas a las agencias sobre el funcionamiento de la web o los distintos productos, asistencia para emergencias 24 horas/365 días, y equipo comercial cualificado tanto para atender las necesidades de las agencias como para gestionar en colaboración con éstas, viajes de grupos a medida, eventos y de empresas.

Análisis DAFO de mayoristas de viajes 

Amenazas:

La falta de intermediación turística es un proceso que comenzó hace dos décadas con el auge de internet. En todo este tiempo, los nuevos patrones de compra y consumo no han causado la desaparición de los intermediarios, sino la sustitución de los intermediarios analógicos por los mediadores digitales. Las empresas especializadas que ofrecen sus servicios a los hoteles para hacer crecer su venta directa mejorando la tecnología de sus reservas y asesorando en marketing y comercialización “sin intermediarios” son, en realidad, intermediarias o mediadoras digitales.

Sin dejar de lado este contexto, al que los mayoristas de viajes deben enfrentarse con contratación directa en hoteles independientes y cadenas hoteleras, las banderas rojas para los nuevos mayoristas de viajes son por un lado, los marketplaces, grandes plataformas que conectan marcas y minoristas, oferta y demanda de productos y servicios (el ejemplo más claro es Amazon). Por otro lado, son las startups de viajes, muy atractivas para los inversores y que van a adquirir mucha importancia para la optimización de procesos y mejora de la rentabilidad de la compañías turísticas.

Oportunidades:

El escenario ambivalente que se abre tras la pandemia puede favorecer a los mayoristas de viajes. Por un lado, la digitalización se ha acelerado en todo tipo de procedimientos y operaciones. Por otro, los usuarios demandan un mayor factor humano en su interacción con las herramientas tecnológicas. Agentes y viajeros buscan mayor seguridad, mayor presencia/acompañamiento en los procesos, o al menos, un mejor soporte/comunicación que genere confianza.

A pesar de la incertidumbre y la fragilidad del futuro, en las partidas presupuestarias de todos los grupos etarios –desde los millennials a los seniors– el ocio turístico sigue siendo prioritario. Hay que produndizar en la segmentación de productos y servicios, detectar las aspiraciones de los clientes y reestructurar las marcas.

El metaverso se convertirá en una herramienta de trabajo de las empresas turísticas. Las experiencias de realidad virtual pueden permitir a los agentes de viajes incrementar su conocimiento de los productos y de los destinos, así como mejorar su formación.

Debilidades:

El sostenimiento de procesos tradicionales en los mayoristas de viajes va a ir disminuyendo en eficiencia a medida que esas mismas operativas se vayan digitalizando por la competencia.

En el contexto actual de comunicación, el factor social ocupa un lugar esencial. Cualquier acción de compra, reserva o muestra de información, debe ser susceptible de ser compartida en medios sociales, y ese potencial se desvanece cuando no se logra el feedback con los viajeros en las etapas pre, durante y pos-viaje con ellos.

Fortalezas:

Los mayoristas de viajes se mantienen como primer vínculo y principal aliado de las agencias. Los valores de profesionalidad y servicio vuelven a estar en el centro de las expectativas y necesidades de los clientes.

La adopción de la transformación digital, siguiendo las claves descritas, ha permitido a los touroperadores que han salido adelante (algunos con trayectorias de más de treinta años), seguir siendo competitivos apostando por un modelo de negocio como es el de las plataformas de distribución turística.

Casos prácticos de mayoristas 

Veamos, para concluir, dos ejemplos de mayoristas de viajes. Son casos interesantes porque cada uno de ellos, a través de notas de prensa corporativas, enfatizan distintos aspectos que muestran la adaptación al entorno actual.

Tour10:

Se presentan como “especialistas en distribución turística de hoteles desde 2004”. Su web ha sido renovada en 2022, pasando a ser totalmente responsive. Estamos ante un ejemplo claro de innovación tecnológica en el que la plataforma se lleva todo el protagonismo.

Entre funcionalidades que incluyen como novedades está la pestaña “Inspírate”, donde el usuario puede encontrar disponibilidad y el mejor precio de un establecimiento concreto dentro de un amplio rango de fechas. También le permite el filtro de hoteles desde el mapa y otras herramientas como soluciones digitales de pago y administración de reservas, destinadas a facilitar el trabajo de la agencia de viajes.

Europlayas:

En este mayorista, el cambio de modelo de negocio es enfocado desde el producto. Ya desde antes de la pandemia, se había puesto en marcha una propuesta de diseño que creaba producto propio y exclusivo, y de ampliación de la oferta, diversificándola.

Esta apuesta se basa en vuelos chárter exclusivos directos a la isla de Cerdeña, desde Madrid y Valencia. Se tratan de operativas de verano, configuradas mediante paquetes turísticos, que se han replicado con éxito en más temporadas con otros destinos, como Senegal.

Por otro lado, la diversificación de la oferta se produce mediante alianzas comerciales con una consultora de marketing hotelero, para mejorar las cifras de ventas de ventas de hoteles, y con una empresa de traslados, para que las agencias puedan reservar en su portal B2B transfers nacionales e internacionales desde aeropuertos, puertos, hoteles o destinos vacacionales y elegir entre un traslado compartido o privado.

Luis Gómez Encinas

Tutor especialista en Agencias de Viajes

CESAE Business & Tourism School