31/03/2020

Las reglas del juego están cambiando

• “Los últimos 8 años el PIB per cápita mundial creció un 40%” (Banco Mundial)
• “Los Millennials y Centennials (nacidos después de 1980) representarán ya el 60% de la fuerza laboral. Durante el 2025 controlarán el 47% de los fondos del planeta”(BBVA)
• “Hoy en día, más del 82% de los Millennials que trabajan remotamente, son más leales hacia sus empleadores”
• “Un 75% de las compañías estadounidenses tienen empleados que no trabajan en oficinas”
• “El 47% de los empleos actuales serán automatizados en los próximos 15 años” (Universidad Oxford)

A los Millennials no se les ve como una generación, sino como una actitud o forma de pensar. Son utópicos, ambiciosos, vocacionales, flexibles y tienen alta influencia en las generaciones mayores sobre la importancia de la conectividad y la movilidad. Los Centennials nacieron entre crisis económicas y sociales, por ende tienen más conciencia sobre la sociedad, la ecología, ayudar al próximo, siendo menos utópicos, más realistas, prudentes financieramente y su capacidad de atención es más breve. Un rasgo común entre ambas generaciones es la concienciación por los roles de género, los prejuicios culturales, la liberación sexual y el interés por la política, por lo que las reglas del juego están cambiando y es gracias a ellos.

Todos estos cambios traen modificaciones en los hábitos en base a nuevas expectativas para la tecnología y la experiencia del usuario y más aún en el turismo. Los clientes ahora tienen más opciones y poder adquisitivo que nunca y no es de extrañar los grandes cambios generados en menos de 10 años con una nueva pasión por los viajes buscando nuevas ubicaciones y experiencias inspiradas en Instagram y la gran variedad de opciones e información disponible a través de sitios de comparación.

Esto también se ve reflejado en el grado de deseabilidad de destinos tradicionales que pasado los años se van haciendo menos atractivo en relación a otros destinos con “atrezos naturales” que generen más asombro y “aprobados/me gusta” en los círculos cercanos de amigos, familiares o plataformas de internet.

Por lo tanto no es de extrañar que las compañías hoteleras deban trabajar mucho en cambiar su forma de relacionarse con sus clientes, cómo hablar, escuchar y conocer sus necesidades y estar a la par en la instantaneidad de respuesta que necesitan. En una industria en la que los miembros destinan segundos en una revisión en línea, y la experiencia óptima del huésped (Guest Experiencie) en todo el journey se su estadía se ha convertido en el punto de referencia del éxito. Garantizar que los clientes tengan una gran experiencia es la mejor manera de garantizar la lealtad continua.

Más que nunca, los hoteles deberían estar haciendo uso de la gran cantidad de Datos que tienen a su disposición para agilizar las operaciones y personalización para asegurarse de que están alcanzando la satisfacción del huésped. Primero buscando un mayor conocimiento en datos históricos, programas de fidealización para luego seguir aprendiendo de las redes sociales en busca de tendencias y con ello optimizar las combinaciones de precio/servicios y lograr una imagen distintiva. El análisis de estas tendencias les podrían indicar cómo actuar frente a lo que vendrá después de las grandes Pandemias que cambian los escenarios por completo de demanda turística.

La clave del éxito es poder cambiar y reaccionar rápidamente construyendo servicios personalizados anticipando las tendencias porque los huéspedes tienen muchas opciones. Si el negocio no personaliza el servicio y hace que cada cliente no sienta se están adaptando el servicio para satisfacer sus necesidades únicas, y esos clientes acudirán a un competidor.

Adquirir la mayor cantidad de datos posible ahora es primordial, para personalizar con mayor precisión las ofertas y desarrollar mejores promociones. Para superar la dificultad de actuar sobre esos datos y sentirse abrumado por ellos, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático pueden ayudar a procesar grandes conjuntos de datos y detectar patrones que los analistas humanos podrían pasar por alto fácilmente.

Cambiar esta mentalidad y los procesos internos para captar el dato en tu totalidad e fundamental en empresas de turismo y Hotelería. Por un lado, tenemos el caso del grupo Thomas Cook que tardó en adaptarse al mundo digital y al retrasar su cambio, siendo muy anticuado para los clientes y terminó pagando el precio más alto. Por el contrario, Flexkeeping gestiona las Operaciones (Housekeeping, F&B, etc.) de muchos hoteles, apartamentos y campamentos haciendo un importante uso del Dato que los mismos hoteles habían desestimado, logrando reducir los costes operativos, generando un servicio más eficiente y eficaz. ¿Qué hace distinto a un caso del otro?, el sólo considerar al Dato relevante o ¿algo más?, ¿Qué hacer para estar a tono con los cambios antes que se produzcan?, ¿Qué hacer en escenarios post Pandemias?

¿Qué es el Data Driven?

Una organización data driven es aquella cuyas decisiones se basan en los datos más que la intuición o la experiencia profesional. Lo crucial es basarse en los evidencia, en lo concreto, en los datos con lo cual es el epicentro más importante dentro de la organización. Convertirse en una organización data driven no es un problema de digitalización sino de transformación y de cultura.

¿Cómo funciona?

Los datos son el activo más importante de una organización y sin normas, sin calidad de datos la organización no funciona. Se debe crear para ello una política de gobierno de datos siendo uno de los pilares dentro de la organización data driven, pues gracias a ello la empresa puede cerciorarse sobre el grado de conocimiento que tiene sobre su información, preguntándose:

¿Qué sabemos de nuestros datos? ¿Tienen la calidad necesaria? ¿De dónde provienen esos datos? ¿Están alineados con la política de la empresa? ¿Tienen la misma visión estos datos en toda la organización?

A través de estas reglas, normas y políticas que asegura la integridad de los datos, el gobierno de datos puede ser un éxito de lo contrario será muy difícil transformar el conocimiento del dato en soluciones que aporten mayor valor a la compañía. Este gobierno de datos proporciona un enfoque holístico para administrar mejorar y aprovechar la información de forma que pueda ayudar a ganar percepción y ganar confianza en las decisiones y operaciones empresariales. Esa óptima gestión de datos es clave para el éxito empresarial y requiere de un marco que acoja el gobierno de datos entendido como el ejercicio de diseñar, controlar y monitorizar todo lo relativo a los datos, y que sea guiado por el Director máximo del Hotel.

El éxito de un gobierno de datos se consigue siendo conscientes al no tratarse de proyecto sin más; es un cambio cultural sistemático y continuo que conlleva adaptar los procesos de una manera permanente y formal para que todos aquellos desarrollos que tengan que ver con datos no se vean impactados y que los procesos se adapten a estos cambios.

Ilustración 4 Evolución de estrategia basada en análisis de datos - CESAE

Proceso y etapas del Data Driven

“Las organizaciones basadas en datos tienen 23 veces más probabilidades de adquirir clientes, 6 veces más probabilidades de retener a esos clientes y, como resultado, 19 veces más probabilidades de ser rentables” (McKinsey Global Institute)

Una estrategia basada en el dato requiere que esté en consonancia con las necesidades de la empresa, definiendo claramente los objetivos y el camino a seguir para conseguirlos, asignando responsabilidades y objetivos temporales:

	¿Para qué?	Establecer la misión. El dato debe estar en el foco de los objetivos estratégicos. La función debe estar ajustada a la propia compañía en lugar de usar las llamadas “mejores prácticas”
	¿Qué?	Ser claro en definir qué valor se quiere aportar. Dejar claro qué va a aportar la función a la organización evitará malentendidos y favorecerá su adopción.
	¿Quién?	Delimitar las fronteras. Resulta esencial acordar el modelo de relación con el resto de áreas para delimitar de manera clara las responsabilidades de cada parte. Una definición simple y operativa, junto con el apoyo de la alta dirección, facilitará su adopción y evitará redundancias.
	¿Cómo?	Articular cómo alcanzar los objetivos. Es necesario enlazar la estrategia con la ejecución, contemplando la situación de partida de la compañía (a nivel de personas, actividades, estándares y tecnología) y considerando la gestión del cambio cultural como eje fundamental.
	¿Cuándo?	Establecer hitos para objetivos clave. Se debe definir la estrategia de despliegue y documentar mediante planes realistas cuándo se alcanzarán las capacidades marcadas o los objetivos estratégicos, en función de los recursos puestos a disposición por la compañía.</p >
	Iterar continuamente para alinear los cambios con la dirección estratégica y las fuerzas del mercado

Plan Agile para una estrategia Data Driven

Esta estrategia de datos tiene que tener un plan para hacerla tangible. La base de ese plan lo constituye una forma de trabajar donde el Dato, la tecnología dispuesta libremente al trabajo multidisciplinar de pequeños equipos que con un breve período de tiempo (Agile) puedan transformar insights en nuevas experiencias para los huéspedes a través de servicios personalizados o nuevos productos innovadores.

Por lo tanto se necesita pensar en una estrategia de datos creando equipos multidisciplinares (Negocios, TI, Marketing, Operaciones, Finanzas,etc) que tengan un objetivo claro con un timing definido generando casos de uso concretos con una aplicabilidad al negocio o usuario final de forma rápida y efectiva.

Ilustración 5 Desarrollo de una estrategia Data Driven - CESAE

Qué es Agile y cómo funciona

Agile es una filosofía que permite una forma de pensar y de trabajar diferente, desde un punto de vista más flexible con una orientación mucho más a los resultados y sobre todo lo más importante del método agile el que la profesional cualificado y no necesariamente de alta jerarquía está en el centro, es decir, que esa persona está empoderada de responsabilidad y autogestión para conseguir que de una forma colaborativa y ágil obtenga resultados a corto, mediano y largo plazo. Es un cambio en 180º a la burocracia de procesos tradicionales de procesos en cascada recargados de explicaciones, aprobaciones y documentación.

Se constituyen pequeños equipos multidisciplinares, que generan proyectos breves y concretos, de 2 a 3 semanas, donde se itera tres veces con todo el equipo, evaluando de forma constructiva los pasos dados (fallo temprano). El mismo equipo encuentra salidas a problemas por el empoderamiento entregado.

Ilustración 6 Cómo funciona la metodología Agile - CESAE

La era digital seguirá generando más y más datos en volúmenes crecientes, con una amplia variedad de fuentes desde la misma organización o desde terceros y que sumada a la tecnología 5G hará necesaria la presencia de un equipo con nuevos roles asociados al Dato. Desarrollar uno o varios equipos que puedan comprender el negocio y los datos, prepararlos, modelarlos, para evaluar e implementar nuevas mejoras, permitirá transformar los datos brutos en Información y mostrar relaciones ocultas hasta ahora, que generen un nuevo Conocimiento a Negocios. Este es el gran valor agregado a la organización de esta Metodología.

¿Un Hotel puede ser data driven? Cambio de Cultura

La respuesta es Sí, siempre y cuando se esté dispuesto a cambiar de cultura organizativa y empresarial, a que todos los componentes de la Empresa a nivel de toda la jerarquía crean firmemente en las decisiones basadas en datos más allá que su intuición.

Este cambio debe ser liderado por la máxima Dirección, quien tiene que irradiar convencimiento y liderar el cambio. “Los ejecutivos deben centrar los esfuerzos dirigidos para obtener datos, construir modelos y transformar la cultura organizacional” (Mc Kinsey Global Institute). Es un cambio de mentalidad que requiere vencer ciertos retos:

• Cambio estrategia. La estrategia debe ser mucho más ágil y certera en la toma de decisiones por ello es necesario considerar al dato como activo estratégico dándole un peso y relevancia como nunca. El dato, la información y todo lo que podamos extraer de él y de nuestros clientes es clave en el cambio de estrategia.

• De Estructura Piramidal a Modelo Agile. El cambio sólo es posible si todos los que emprenden el proceso adoptan sus prácticas de manera consciente y voluntaria. Se debe crear instancias para superar la resistencia al cambio, otorgándoles voz a las personas en el nuevo territorio digital. Esto es posible a través de una cultura que reduce las jerarquías, destruye silos de información, fomenta la colaboración y utiliza la comunicación para encontrar nuevas ideas que impulsan la innovación. Las organizaciones “agile” desarrollan proyectos en equipos pequeños, auto-organizados, multidisciplinarios e inmersos en un proceso compartido de toma de decisiones a corto plazo.

  

  Ilustración 7 Cómo funciona la recolección de datos en estrategia Data Driven - CESAE

• Propiedad intelectual. Este nuevo entorno en el que la tecnología permite compartir conocimientos e innovaciones de colaboración como nunca antes, choca con la cultura del producto primero y del sentido de propiedad de las gerencias (mis conocimientos e ideas son sólo míos), frente a la búsqueda de la satisfacción del cliente y de una mejora común, ya sea personal u organizativa.

• Miedo a equivocarse. Cualquier proceso de cambio conlleva riesgos y dudas, pero junto con este sentimiento razonable, también existe la convicción de que no cambiar puede llevar a la pérdida y el abandono. El proceso de transformación debe ser gradual permitiendo “fallar rápido”, con tal de dar marcha atrás o variar la estrategia de forma anticipada. Se debe potenciar la creatividad, el crear, intentar, probar y equivocarse.

• Se sustenta un equipo del dato. Este es el resultado de la necesidad de un nuevo modelo organizativo, donde no hay roles o áreas tal como están definidas ahora, y donde todos comparten un fondo tecnológico importante. La redefinición de cada posición y la adición de competencias relacionadas con la tecnología pueden ser útiles en organizaciones de tamaño mediano. Buscar talento en la misma organización es la clave y con ello el personal estará feliz trabajando, viendo cómo sus ideas y creatividad se aplican al negocio.

• Tecnología en su justa medida. Es crucial educarse y estar en sintonía con la importancia de la tecnología permitiendo al hotel estar mejor preparado y su personal capacitado. Ahora bien, la tecnología debe implementarse con el propósito de resolver desafíos o mejorar su negocio (mejores ventas, optimizar operaciones, o aumentar la satisfacción. No se debe implementar tecnología para ser más “snob”.

• Datos sí, pero no Dato-holic. Los datos no deben medirse, sino recopilarse y analizarse. Por ejemplo, no se debe medir el tiempo que lleva limpiar una habitación, sino más bien obtener esa información mediante la recopilación de otra información y analizarla para obtener una vista 360. Si solo medimos cuánto tiempo lleva hacer una tarea sólo mediremos la productividad de alguien. Pero la información clave que no obtenemos es lo que hizo que esa persona hiciera esa tarea en ese período de tiempo. La recopilación de datos nunca debe interferir con sus procesos de trabajo. Del el ejemplo anterior, no debemos obligar al personal a "tocar un botón" para medir tiempo, pues interferirá y no mejorará la calidad de su trabajo ni aumentará su satisfacción.

Lo difícil de todo este proceso, es dar el primer paso para Cambiar y tener el convencimiento, Todos, de que se hace para llevar a la organización a muchos más años de vida dentro de un mundo que cambia cada vez rápido y pone desafió de enorme calado en el turismo como lo son las Pandemias. Si no estamos observando hoy lo que el próximo cambio y no nos estamos anticipando difícilmente podamos sobrevivir más aun en un mundo globalmente competitivo con huéspedes que requieren nuestra máxima atención, con respuestas originales e inmediatas. Otorgarles la mejor experiencia de su vida, todos los días. ¿Crees que tu organización lo puede hacer?. En formaciones especializadas como la que ofrecemos en CESAE con el curso experto de Revenue Management y Big Data, profundizamos sobre cómo llegar a esas experiencias con la ayuda de estos dos campos, que no requiere de un alto coste de implementación. No es dinero; es cambiar el enfoque.

Carlos Avila Ormazabal – Revenue Manager Tutor curso Experto Revenue Management, Big Data Analytics y Transformación Digital.