29/06/2020

Entre los debates candentes en el sector, uno de los que más interés despierta es de los entes de promoción turística o DMO (Destination Marketing Organizations). Ante el desbordante crecimiento turístico mundial, las reflexiones giraban en torno a la visibilidad de las marcas, la comunicación de las experiencias locales y, de manera recurrente, la evolución hacia una gestión integral del destino (Hosteltur, 2018). Pero, la crisis sanitaria causada por la pandemia global ha dado un vuelco al escenario, que al menos en el corto plazo va a ser de decrecimiento turístico e incertidumbre general.

Vamos a analizar las estrategias de promoción turística desde la perspectiva de las Agencias de Viajes en esta era post-Covid-19. En primer lugar, evaluaremos en qué situación queda el marketing de destinos turísticos, poniendo atención a las exigencias y valores que ha de incorporar a sus objetivos. Después delimitaremos el papel de las Agencias de Viajes dentro de los mecanismos estratégicos de promoción en este ámbito. Por último, observaremos qué hacen y cómo lo hacen las Agencias de Viajes en el espacio digital, hoy predominante, y específicamente en las redes sociales, comentando algunos ejemplos prácticos en el entorno del social media marketing.

Cómo promocionar un destino turístico tras la pandemia global

En una síntesis rápida, el marketing de destinos turísticos se caracterizaba en un principio como una herramienta para incrementar el número de visitas de un destino a través de la promoción. A partir de ahí, en línea con las nuevas sensibilidades y formas de consumo, se ha abierto paso una concepción eco-sostenible en la que se empiezan a tener en cuenta los impactos del desarrollo turístico. Y dentro de sus múltiples facetas, es la transformación digital la que sin duda más destaca actualmente en el marketing de destinos turísticos.

La crisis del coronavirus, además de acelerar procesos que ya estaban en marcha, está fijando nuevas prioridades y retos. La necesidad de distanciamiento físico, la limpieza y desinfección, así como otros protocolos de seguridad y protección en el ámbito de la salud, van a incidir en las tendencias, la innovación, la segmentación y la comunicación en la promoción turística online. Para ilustrar esto, se puede observar uno de los carteles que ha editado la Región de Murcia con información sobre las guías para servicios de restauración, albergues y playas. En este caso, el acento se pone en la seguridad del destino, mostrando a una familia, cada uno con su mascarilla, disfrutando en la playa.

El caso expuesto concuerda con una estrategia de marketing de destino basada en tres fases o etapas de recuperación tras la crisis del Covid-19, según la consultora Destination Think.

• La primera consistiría en mitigar el impacto, mediante una gestión de crisis de apoyo a las necesidades básicas a nivel comunitario, por ejemplo, facilitando habitaciones de hotel gratuitas a los trabajadores sanitarios.
• La segunda etapa se centraría en reiniciar los negocios y actividades locales de forma lenta y gradual, pero sobre todo de manera efectiva y segura. Aquí se encuadraría el caso de la Región de Murcia, en un momento de desescalada en el que ya se vislumbra la “nueva normalidad”.
• La tercera etapa representa una oportunidad para reinventar el turismo aplicando las lecciones aprendidas, es decir, apostando por una perspectiva turística sostenible y no masiva que permita un desarrollo más equilibrado.

Promoción y comercialización de destinos turísticos: el valor de las agencias

Aunque no siempre se reconoce su importancia, las Agencias de Viajes son determinantes para la relevancia en el entorno digital, la planificación estratégica y, en conjunto, el crecimiento económico de los destinos turísticos. Las agencias y turoperadores materializan lo que además de ser inmaterial está sujeto a un competitivo proceso de selección dentro del mercado turístico. Cuando el viajero visita un espacio físico por libre, siguiendo los pasos de una novela histórica, buscando las localizaciones de una película o la recomendación de otros turistas en una red social, hablamos de un “destino turístico”. Cuando se oferta por las Agencias de Viajes con plazas en forma de circuitos, cruceros u otro tipo de paquetes, se trata de un “producto turístico”.

Esta perspectiva de marketing y comunicación turística conecta la vivencia de experiencias con su comercialización. En el contexto de una sociedad de consumo, el comportamiento de los turistas es en última instancia el comportamiento de los consumidores. Por ello, las promociones de destinos que buscan influir de manera eficaz en el turista cuentan con las Agencias de Viajes, estableciendo acuerdos de colaboración u otro tipo de alianzas que se concretan en campañas publicitarias.

En la imagen podemos observar un ejemplo de colaboración público-privada entre el Gobierno del Principado de Asturias, con su marca turística “Paraíso natural”, y Viajes El Corte Inglés con su claim “Una sonrisa de ida y vuelta” bajo un espectacular paisaje verde.

Ejemplos de marketing turístico y campañas publicitarias en redes sociales

El entorno digital ha adquirido una importancia capital en la promoción de destinos turísticos, hasta el punto de que en la actualidad es impensable cualquier análisis y estrategia de desarrollo de marketing y branding de destinos sin tomar en consideración las redes sociales de internet (Facebook, Youtube, Linkedin, Instagram, Pinterest y Twitter, por citar algunas de las herramientas para la promoción turística más usadas).

Estas redes se han convertido en un fenómeno de masas que, especialmente a través de vídeos e imágenes, construyen relaciones con los potenciales clientes, establecen vínculos emocionales y crean compromisos con las marcas. El componente visual, con su capacidad intrínseca de transmitir sensaciones, se complementa con textos muy breves y directos.

La comunicación turística de las Agencias de Viajes en esta época tan adversa en la que el coronavirus ha detenido los viajes ha seguido la estrategia de centrarse, precisamente, en los lugares. Con todo el sector paralizado ante la ausencia, al mismo tiempo, de oferta y demanda, la mejor opción era desempaquetar el producto y mostrar el destino tal cual, sin envoltorios.

Luis Gómez Encinas Tutor especialista en Agencias de Viajes CESAE Business & Tourism School