07/12/2021

STR en Revenue Management: cómo leer un informe

Las siglas STR significa Smith Travel Reaserch, fue fundado para la gestión hotelera en el año 1985. Actualmente pertenece a Costar Group, principal proveedor de información, análisis y mercados en línea de bienes inmuebles comerciales

¿Qué es exactamente STR?

STR, pronunciado “Star Report” es una herramienta donde los hoteleros pueden ver sus datos de ocupación, Revpar y ADR comparado con su compset local.

Los clientes (hoteles) pagan una tarifa mensual para poder acceder a esos datos y todos los martes reciben el “Informe STR” donde se muestra el desempeño de su hotel frente a los hoteles que hemos querido añadir como nuestra competencia. Podemos ver cómo estamos en relación con ellos.

Para poder leer un informe STR hay que tener varios conceptos claros, y en este articulo vamos a compartir varios consejos para poder hacer una fácil lectura de un informe STR.

Una vez que pueda leer un informe de STR, podremos analizar el mercado, las tendencias y cómo podemos aplicar estrategias en nuestro propio hotel. El informe STR nos ayudará a cumplir nuestros objetivos de ingresos y ocupación. No es la única herramienta que nos ayuda a establecer acciones estratégicas en nuestro hotel, pero sí es una de las más fuertes.

Informes STR

Profundicemos un poco más en el informe STR, ¿cómo funciona exactamente?

Hemos comentado anteriormente que el informe STR es una herramienta de evaluación comparativa que contrasta el rendimiento de su hotel con un conjunto de hoteles similares.

Cada martes el hotelero recibe el informe en formato digital, pero también puede recibir el informe de manera mensual o trimestral.

Para recibir el informe STR, los hoteleros deben enviar datos ocupación diaria y ADR a Smith Travel Research, quien luego recopila todos los datos que reciben en los informes STR bien presentados.

En ningún momento se muestra el hotel en concreto con su nombre, sino que los datos son siempre anónimos, no sabemos qué hotel en concreto tiene X ocupación o ADR.

Lo primero que debemos hacer es comprender e interpretar los datos.

El informe STR utiliza una variedad de métricas para mostrar los datos de rendimiento. Estos son algunos de los términos principales que verá a lo largo del informe:

Ocupación = Habitaciones ocupadas / Número total de habitaciones. La ocupación se expresa como un porcentaje, como el 70%.

ADR (Average Daily Rate) = Ingresos totales / Número de habitaciones vendidas. ADR es la tarifa promedio de la habitación vendida para un período de tiempo determinado.

RevPAR (Ingresos por habitación disponible) = Ingresos totales / Número total de habitaciones. RevPAR también se puede calcular como ADR x Ocupación.

Uno de los datos más importantes que nos muestra el informe STR es el índice de rendimiento.

Si nuestro índice está por encima de 100, entonces estamos mejor que nuestro compset, si por el contrario el hotel está por debajo de 100, quiere decir que nos estamos llevando una parte del pastel inferior a lo que nos tendría que corresponder, es decir que tendríamos que aplicar medidas para mejorar nuestros ingresos y ocupación.

Este índice se calcula dividiendo los datos de nuestro hotel (ADR, por ejemplo) por los datos del conjunto del SET competitivo (el promedio de todos los números de ADR del conjunto competitivo), y multiplicando por 100.

¿Cómo seleccionar nuestro compset?

Para que el informe STR proporcione información relevante, debe seleccionar un conjunto de hoteles competitivos adecuado. Podemos sacar conclusiones erróneas si el compset elegido no es el correcto. Esta parte es muy importante y se ha de hacer en base a unos parámetros y datos concretos.

Debemos elegir un Compset que se parezca más a nuestro tipo de hotel. En el informe STR podemos elegir hasta 5 hoteles, siendo bueno completar los 5 para poder obtener datos más fiables.

Nuestro compset debe tener entre otras las siguientes características:

• Ubicación
• Categoría del hotel
• Si pertenece a una marca
• Capacidad establecimiento (inventario que tiene)
• Venta de tarifas similares
• Instalaciones y servicios similares
• Tener una segmentación parecida (es decir, si nuestro segmento principal es MICE,

debemos incluir aquellos hoteles que también estén orientados a este tipo de cliente)

Siempre podemos cambiar nuestro Set Competitivo si nos damos cuenta de que no hemos elegido bien.

 ¿Cómo leer un informe STR?

Una vez que haya elegido un Set Competitivo sólido y haya recibido su informe STR, es hora de leer e interpretar los datos.

Hay que tener en cuenta que el informe STR nos dice qué estamos haciendo con respecto a los demás, pero no nos dice el por qué de estos números. Por lo que es muy importante analizar los datos y comprender el por qué de estos datos, comparar los números con años anteriores, ver qué ha podido suceder y los motivos.

¿Cómo empezar?

Tenemos varias pestañas: Table of contents, Glance, Daily by Month, etc.

En “Table of Contents” podemos ver un resumen de las pestañas y la información que se nos va a presentar.

En “Glance” podemos ver la ocupación, revpar y ADR de mi hotel y de el Set competivo de un mes en concreto. Aquí es donde entra en juego lo que antes hemos mencionado. Si está por encima de 100, estamos haciendo un buen trabajo de penetración del mercado, si está por debajo necesitamos ver el por qué y tomar las medidas necesarias.

También podemos ver ese mismo mes comparando con el mismo mes año anterior y ver el % de desviación, nuestro Market penetration INDEX. ¿Lo hemos hecho mejor? ¿Respecto a la competencia han mejorado ellos el mismo mes respecto al año anterior y nosotros no o viceversa? 

Necesitamos pensar por qué podría estar ocurriendo eso, quizá el año pasado nosotros tuvimos un grupo grande en el hotel que nos hizo mejorar nuestra ocupación, revpar y ADR y este año no lo hemos tenido… O quizá han abierto varios hoteles en la zona y se están llevando una parte de pastel que antes era nuestra.  

En la siguiente hoja, se detalla los mismos datos, pero día a día. Mi consejo es imprimir la hoja y subrayar los fines de semana para poder diferenciarlos respecto al resto de días de la semana. Seguramente mis tarifas, mis acciones, segmentos y cliente al que me dirijo es diferente entre semana que fin de semana, así que habría que analizarlo por separado.

En las hojas posteriores, puede explorar más a fondo sus tendencias año tras año para identificar qué métricas se vieron afectadas.

 "Segmentación de un vistazo": En esta hoja podemos ver cómo está evolucionando nuestros segmentos y también respecto a la competencia. Por eso es importante que nuestro “Compset” tenga también una segmentación parecida a la nuestra.

Es posible que note que su segmento de grupo creció mientras que su segmento online disminuyó. Dado que el segmento online (OTA´s, etc) generalmente tiene un ADR más alto que el grupo, eso podría explicar por qué su ADR bajó en general.

Aconsejamos también tomar notas en cada hoja, para poder sacar conclusiones y hacer seguimiento a las acciones que tomemos.

Puede agregar notas sobre una reserva de grupo que se canceló en el último minuto y que podría indicarnos nuestra baja ocupación o bien si sabemos que el hotel de al lado ha sido el hotel de concentración de un equipo de fútbol en un partido importante en la ciudad y por tanto ese hotel ha sacado mejores datos que nosotros, etc.

Como hemos comentado antes, el informe STR nos dice qué está ocurriendo, pero no el motivo.

Si lo combinamos con otras herramientas que existen en el mercado como un “Business Intelligence” podríamos analizar entonces el “Por qué”.

De este modo podemos implementar estrategias más efectivas para mejorar nuestra penetración en el mercado y por ende nuestros datos de ingresos y ocupación.

Para concluir, los informes STR son muy populares y hoy en día se utilizan comúnmente en los hoteles, pero no aportan una visión global del hotel. Por tanto, si queremos ir más allá, necesitamos como Revenue Managers otras herramientas que nos complementen con el STR y nos ayuden a interpretar los datos que es la tarea más difícil pero más importante de todo este proceso.

Si te apetece profundizar más en STR, te animo a visualizar el siguiente video y artículo.

Hotel Revenue Management - Reading a STR Report [Beginner] - YouTube

how-to-read-star-report.pdf (str.com)

Artículo realizado por:

Elena Dávila - CESAE