09/02/2022

Yield Management: ejemplos y casos prácticos

¿Qué tienen en común los hoteles, aerolíneas y los tours operadores? Todos ellos tienen en común la venta de inventario fijo y perecedero.

Cuando tratamos de maximizar nuestros ingresos de un hotel, un precio fijo no es la mejor solución, y explicamos el por qué.

Los hoteleros se enfrentan día a día, a diferentes clientes, cambios estacionales, temporadas bajas, altas y medias, eventos que ocurren en la ciudad, que van y a veces vuelven. La idea es captar el cliente adecuado en el momento adecuado. No es simplemente aumentar precios u ocupación, sino más bien conocer nuestros diferentes segmentos para atraer al cliente correcto.

Aprovechar estas situaciones para maximizar los ingresos es crucial y se necesita una estrategia perfectamente planificada.

El Yield Management es la solución para incrementar los beneficios en los hoteles y una gran ayuda para crear una estrategia adecuada.

¿Pero qué es el Yield Management?

 Básicamente se dice de manera “oficial” que es vender la habitación correcta, al precio correcto, a través del canal correcto y al cliente correcto.

La demanda, la competencia, los gustos y preferencias de los clientes, los presupuestos, etc. harán que los precios varíen y que se utilice una estrategia de precios variables, también llamados “Dynamic Pricing” o precios dinámicos, donde se ajustan estas tarifas a dichos factores.

Con el Yield Management conseguimos disminuir los errores, comprender cuáles son las expectativas de los clientes, realizar una segmentación eficaz y tener precios competitivos.

EJEMPLOS:

Por ejemplo, un partido de fútbol importante en la ciudad. Si nuestro hotel está cerca del estadio, debemos aprovechar la demanda que se va a provocar en la ciudad y en nuestro hotel para subir nuestras tarifas o bien ir subiendo la tarifa a medida que se acerca la fecha, premiando aquellas reservas con antelación. De esta manera, al mismo tiempo se obtiene un mayor volumen de reservas al alentar a los clientes a reservar con anticipación, y un precio más alto para las reservas realizadas más adelante con el fin de generar ingresos adicionales.

También podemos analizar la estacionalidad de nuestro hotel para impulsar el comercio regional. Los turistas australianos, por ejemplo, viajan en diferentes épocas del año a los de   EE. UU., ya que allí, el verano tiene lugar durante el invierno australiano.

El Yield Management también se utiliza para diferenciar las tarifas entre semana y fin de semana. Nuestro cliente será totalmente diferente entre semana ( cliente negocio) que el fin de semana o periodos vacacioneles ( clientes ocio). Debemos analizar su comportamiento y ofrecer paquetes, ofertas y precios que se adapten a sus necesidades. Si nuestro hotel tiene un porcentaje de ocupación alto durante la semana de clientes de negocio, debemos saber que entre semana nuestra tarifa tiene que ser muy superior a la de fin de semana cuando nuestra ocupación cae y aprovechar esta alta demanda para incrementar ingresos y precio medio.

CASO PRACTICO

Ejemplo de un hotel de Madrid que presenta el mes de octubre  2021 y la estrategia a seguir en octubre 2022.

En octubre 2021 se celebró uno de los eventos más importante de la ciudad (Fruit Attraction), en 2022 está previsto para principios noviembre. Esto nos indica que el presupuesto de octubre de 2022 debe ser inferior al resultado final del mismo mes en 2021.

Sacamos las medias de ocupación y precio medio que obtuvimos en 2021 por días de la semana, pero sin tener en cuenta los días del congreso para que no nos desvirtúe los números.

Para octubre 2022, el objetivo debería ser:  mejorar la ocupación los fines de semana con un ADR similar y mejorar el ADR entre semana con una Ocupación similar.

Pasos a seguir:

1. Vemos que, en 2020, entre semana, la mayoría de las room nights se vendieron a 124 € de precio medio (18 días entre semana). Así que, todo nos indica que en octubre 2021 nuestra tarifa de salida de domingo a jueves debería ser la de 124 € e ir subiendo si la demanda y el pick up lo permite. Hay que recordar que no tenemos la feria durante el mes de octubre 2022 por lo que será difícil conseguir los datos del año anterior.

2. Observamos que la primera quincena del mes es un poco mejor que la primera, debido a la Feria Fruit Atraction. Nuestro precio media y ocupación entre semana es significativamente mayor que en fin de semana. Nos da una orientación de la ubicación (cerca de empresas, parque tecnológico empresarial, etc) y segmentación de nuestro hotel (mayoritariamente negocio). Sin embargo, en fin de semana, nos cae la ocupación y precio medio ya que el hotel no se encuentra ubicado en el centro de la ciudad y no hay demanda.

3. En la tercera semana del 2021, tenemos un congreso confirmado de una asociación que no tuvimos en 2020, así que prevemos que será una semana mejor, por tanto, saldremos a una tarifa superior.

4. En cuanto a los fines de semana, debemos sacar promociones, paquetes familiares, descuentos y salir a una tarifa baja para ir subiendo si la demanda y el pick up lo permite.

5. Debemos suplir la feria de Fruit Attraction que tuvimos en Octubre y que este año no tendremos (se realiza en noviembre) por otro tipo de segmento, intentar captar más empresas, o grupos MICE que nos puedan generar ingresos suficientes para intentar llegar a la ocupación y precios de la misma fecha año anterior.

6. Por último, una vez tenemos todo este análisis hecho, debemos observar los precios de la competencia.

7. En este caso, vemos que, entre semana, todo nuestro Compset ha salido con tarifas superiores a los 124 € que es el precio que deberíamos publicar después de analizar nuestros datos, pero subiremos el PVP de estos días, pues no hace falta salir con precios mucho más baratos que nuestro Compset e ir subiendo tarifa si existe demanda.

8. Finalmente, deberemos decidir si abrimos la oferta No Reembolsable o no: en el caso de la temporada baja ( nuestros fines de semana) pensamos que es mejor cerrar la oferta No reembolsable y poder así bajar las tarifas al mínimo para conseguir mayor volumen respecto al año anterior. Si además la cancelación es gratuita, nos ayudará a conseguir ventas; por otro lado, la oferta No Reembolsable, es un descuento que damos al cliente por prepagar la reserva y no poder cancelarla o modificarla. Si la utilizamos en Temporada muy baja, nos impide bajar el PVP con cancelación gratuita para no destrozar el ADR, pues si le restamos el 10% de descuento, la tarifa nos quedaría demasiado baja.

9. Decidir si pedimos una mínima estancia de 2 noches o no. En este caso, solamente decidimos poner mínima estancia los días previos y posterior al congreso que tenemos confirmado para asegurarnos la venta durante toda la semana y no sólo el día clave del congreso.

10. Por último, una vez tenemos las tarifas definidas, ya podemos poner el hotel a la venta en todos los canales que hemos decidio y empezar a analizar el pick up, observar la competencia y empezar a hacer Revenue diariamente.

Conclusión:

En octubre 2022 saldremos con tarifas más o menos similares contando con que no se celebra este año el Fruit Attraction así que prevemos que nos ayude a vender más room nights de entrada y conseguir mejorar la ocupación. Sin embargo, en noviembre 2022, durante las fechas del congreso saldremos con tarifas mucho más altas e iremos subiendo paulatinamente a medida que conseguimos ocupación.

Vigilaremos los días de más alta ocupación de octubre, donde tenemos el congreso de la asociación e iremos subiendo tarifas a medida que suba la ocupación.

Estableceremos mínimo de estancia y no rembolsable durante el congreso de octubre y durante la feria de Fruit Attraction.

Aplicaremos estratégicas comerciales y de yield para captar más negocio durante los fines de semana.

Con un buen análisis, estrategias de tarifas y conocimiento de nuestros clientes y el mercado, podremos aumentar nuestros ingresos notablemente.  ¡sólo nos queda trabajar para conseguirlo!

Elena Dávila

Tutora Especialista en Revenue en CESAE Business & Tourism School