21/01/2022

Pricing en el Revenue Management: estrategias principales post pandemia

Revenue Management post pandemia

Cualquier negocio de servicios como el turismo necesita una estrategia de revenue management para ser sostenible. Estas estrategias se basan en dos condiciones principales como lo es la disponibilidad (ocupación) y el precio al cual se ofrece este inventario. Estas condiciones deben adaptarse a las condiciones actuales del mercado que el turismo por lo altamente volátil que se aprecie necesariamente requiere un dinamismo que sólo puede ser cubierto por fluctuación de los precios diariamente. Las estrategias de gestión de ingresos durante el covid no serán iguales a las aplicadas después de una pandemia.

Pricing: un asunto de valor y precio

Las estrategias de Revenue Management en la industria hotelera deben centrarse en el huésped. ¿Cómo se comportan los viajeros ante la situación actual? ¿A través de qué canales reservan? ¿Cuáles son sus necesidades / expectativas particulares? Pero sobre todo ¿qué valor le asignan al producto/servicio y cuanto estan dispuestos a pagar por ello? Las respuestas a estas preguntas esenciales difieren de cada destino, de la situación global y las restricciones de viaje que se seguirán aplicando a futuro.

Según Warren Buffet “El precio es lo que se paga, pero el valor es lo que se obtiene a cambio”. El precio se establece para maximizar el valor que el comprador asigna al producto en función de su utilidad. La percepción de valor es una combinación de factores tangibles (como el precio de bienes complementarios) y factores intangibles (como calidad del producto, servicio o atributos de la marca).

Estos factores deben trabajarse con todas las áreas del Hotel buscando sinergias para posicionar al hotel (marca) y sus productos/servicios frente al mercado y su competencia. Una forma de visualizar este hecho es a través de la matriz precio-valor

La idea subyacente es generar un Pricing (proceso de definición y aplicación de precios) que esté avalado por dos áreas cruciales del Hotel para posicionarse siempre en el cuadrante azul.

• Por el lado de Finanzas. Aplicar precios que permitan la rentabilidad, cubriendo sobre todo los costes
• Por el lado de Marketing. Crear valor demostrando calidad de los productos/servicios y superando las necesidades.

Con todos estos ingredientes, no existe una estrategia perfecta para todos los hoteles. Cada hotel debe considerar las estrategias de precios de acuerdo con el análisis del cliente potencial, del entorno y de la competencia y que puedan funcionar mejor para su tipo particular de negocio.

Precios dinámicos

Algunos hoteles utilizan una estrategia de precios estáticos, lo que significa mostrar sus precios con anticipación y no realizar ajustes en respuesta a las condiciones del mercado que como hemos indicado, ha cambiado mucho y seguirá cambiando con una nueva realidad post pandemia. El hecho de utilizar precios dinámicos, los hoteles pueden optimizar períodos de alta demanda, de alto valor, cobrando un precio alto y a su vez se puede hacer frente a dias de baja demanda cobrando un precio inferior para aprovechar plenamente el inventario o capacidad.

Estrategias principales de precios

Utilizando precios estáticos o dinámicos, los hoteles apreciarán que sus precios están más bajo o alto que sus competidores o el mercado. Es por ello por lo que la aplicación de una u otra estrategias de precio dependerá de la situación de competencia que se aprecie en el entorno.

Las principales estrategias de precios que un hotel post pandemia debe seguir implementando son:

• Precio competitivo

Se deben identificar los precios de las habitaciones de acuerdo con la competencia y establecerlos en consecuencia, asegurando que los huéspedes potenciales vean claramente el valor adicional que ofrece la marca del hotel para destacarse del resto. Por ejemplo, se podría destacar en la web los procesos especiales desinfección, el check in online con cerraduras electrónicas, o bien, confirmación de la reserva y mediante una llamada telefónica o WhatsApp antes de la llegada para ofrecer tranquilidad a los viajeros.

• Precios desnatados.

Este tipo de estrategia es utilizado para maximizar las ganancias manteniendo el precio más alto posible de nuevos productos/servicios que enfrentan una alta demanda de segmentos de mercado específicos.

Llevar a cabo esta estrategia en el Hotel implica ser el más caro de la zona, que implica tener mayor rentabilidad, pero también implica ser muy estrictos en la calidad y como lo aprecia el cliente, analizando constantemente si podemos aportar más valor que los competidores y estar seguros de que el cliente entiende las razones de porqué debe pagar más o bien conocer muy bien el precio que estan dispuestos a pagar, conocer el valor del cliente.

Un ejemplo de esta estrategia lo podemos ver en los Hoteles Paradores de España que por su gran prestigio y ubicación en lugares emblemáticos de las diferencias ciudades españolas aplica precio por noche que es la normal referencia superior de cada ciudad.

En las reservas generadas por la web se podría añadir algún servicio o experiencia especial al alojamiento básico como desayuno healthy incluido en la habitación (muy apreciado durante estos días de distanciamiento social) o masaje de 15 minutos. si tienes un Spa. Esto da una idea de que el hotel ofrece una experiencia premium que se centra en el valor más que en las tarifas.

• Precios promocionales

Esta estrategia generalmente se establece fuera de temporada para ayudar a aumentar la ocupación al reducir las tarifas base. También podemos aplicar esta estrategia durante la temporada alta para fechas particulares en las que los informes de Pick up muestran que la demanda es escasa. Estos precios promocionales pueden ser generados a través de descuentos sobre la tarifa base y a su vez permiten tener mejor visibilidad en las OTAs. También se podría incentivar la estancia de los huéspedes agregando algunas noches extra a su viaje para aprovechar la oferta.

• Precios limitando la duración de la estancia

Si se quiere mantener una tasa de ocupación más estable, podría ser útil implementar una restricción de noche mínima en la que los huéspedes se vean "obligados" a quedarse un número mínimo de noches para poder reservar en ese período. Esta estrategia puede resultar muy eficaz hoy en día, donde la preparación de las habitaciones para el próximo huésped siguiendo todos los protocolos de limpieza exige mucho tiempo y trabajo, por lo que estancias de 1 o 2 noches no son rentables.

• Fijación de precios por posicionamiento

Si el hotel logra una sólida reputación y posición por su marca o está en “boca de todos”, entonces se podría aplicar esta estrategia en que las tarifas más altas que la competencia reflejan la solidez de la marca.

Conclusiones 

 Las estrategias de precios van variando con el tiempo, pero lo que no varía y se debe trabajar constantemente con técnicas de marketing digital es en el posicionamiento de la marca y reputación online del hotel. Es un trabajo de largo aliento pero que se debe matizar con estrategias de pricing acordes con el entorno.

¿Conoces el valor que le aportan tus huéspedes al hotel? ¿sabrías cómo identificar ese valor? ¿realmente crees en el valor o piensas que la crisis también ha cambiado para siempre la percepción de valores y el gasto promedio por persona no se equiparará a años atrás?

Interesante debate del que me gustaría mucho conocer tu opinión,

Saludos y gracias por tu tiempo.

Carlos Avila Ormazabal – Revenue Manager

Tutor curso Experto Revenue Management, Big Data Analytics y Transformación Digital.

https://www.linkedin.com/in/caravila/