17/08/2021
Ejemplos de Revenue Management en hoteles
Sala de máquinas del Revenue Management
El Revenue management es un área crucial y central del hotel, que trabaja para lograr la supervivencia a través de la maximización de la rentabilidad. Hemos visto como el equipo de Revenue debe maximizar el GopPAR mejorando ingresos y coordinando la reducción de costes con el equipo de Finanzas y Contabilidad a través de mejoras en condiciones comerciales (comisiones) y ajuste de costes operativos con un mejor forecasting.
Pero esta mejora de la rentabilidad debe darse dentro de un entorno altamente competitivo y volátil por las condiciones cambiantes del entorno, por lo que es relevante estar en constante monitoreo del Market Share calculando la cuota dentro del mercado en función de indicadores como la tarifa promedio, la ocupación y por su puesto los ingresos. La única forma de dar un cambio y mejora en el mercado es siendo proactivo e ir a buscar esa demanda que no está o no llega.
Estrategias clave de Revenue Management
Debemos mejorar diversas variables para salir del Stop de Revenue hacia un nivel de Full con la sala de máquinas. Alguna de las áreas y datos que debemos examinar antes de afrontar las estrategias de Revenue pueden ser:
- RevPAR y GopPAR, antes mencionadas.
- Precios y ocupación optimizados
- Mix de canales de Venta. Venta directa
- Niveles de venta cruzada (Cross-Selling)
- Comentarios online de huéspedes
Después de analizar estos indicadores se deben implementar diversas estrategias en Revenue Management bajo el concepto de mejorar y no copiar. Acá te dejaré una serie de estrategias con aplicación real en diversos hoteles, pero mi intención es mostrarte ejemplos para que los mejores, no los copies pues sino caeremos nuevamente en el Stop del Revenue.
1. Segmentación y optimización de precios
Es fundamental racionalizar recursos y esfuerzos en poner el foco en el segmento más relevante para tu hotel, identificando a los huéspedes y sus hábitos; como qué tipo de habitaciones y servicios están buscando, con qué anticipación y desde qué orígenes (país, ciudad) vienen que te permitirán optimizar las tarifas de las habitaciones y mostrar sus servicios en consecuencia.
Un ejemplo de ello se aplicó en el Complejo Hotelero Caribe Royale Orlando de Florida, que tenían en el 2020 un problema en la generación de nuevos ingresos. Por mucho tiempo ostentaban el liderato en la plaza con un 70% del negocio generado por MICE pero que se vio enfrentado a grandes cambios como la aparición de nuevos hoteles competidores en el segmento Grupos que implicó una caída en los ingresos de F&B y de servicios auxiliares debido a la caída en ocupación y menos banquetes. Ante ellos idearon una serie de estrategias se segmentación y de pricing:
- Ajuste de la estacionalidad con períodos más detallados a niveles de día de la semana y meses
- Descuentos más agresivos en días laborales, previo análisis del GopPAR por día de la semana.
- Fortalecimiento del equipo de Ventas para centrarse en segmentos de Grupos históricos y acciones a puerta fría proactivas.
- Cambio en nombres y descripciones de tipo de habitación.
- Creación de tarifas por tipo de productos (habitaciones, villas) y por tipo de vistas (piscina, jardín, montaña)
- Análisis y recuperación de canales mayoristas (no Grupos) anteriormente descartados
- Alineación con nuevas propiedades y marcas en el mercado
- Capacitación del equipo de reservas y Recepción en estrategias de cross-selling
Gracias a la implantación de estas estrategias el Hotel pudo generar en menos de 6 meses un +2,7% de ganancia en ADR y un +5% de ganancia en RevPAR.
2. Sitio web responsive y mejora de estrategia SEO para mejorar visibilidad
Un Revenue Manager debe estar en conocimiento de cómo mejorar su canal de venta directo, su web por ende debe estar al tanto de las tecnologías que mejoran esta condición. Un sitio web responsive es aquel adaptable para móviles y el concepto SEO se refiere a la mejora del posicionamiento en los diferentes motores de búsqueda, con el objetivo de conseguir y alcanzar las mejores posiciones, con la mayor cantidad de leads que puedan materializarse en una reserva.
Un buen diseño de sitio web de hotel debe permitir a sus visitantes interactuar con él sin muchas complicaciones, a golpe de clic, proporcionando suficiente información de valor del hotel, servicios y actividades. Además, un buen posicionamiento atrae a aquellos visitantes que no buscan la marca del hotel pero que buscan un hotel en una ubicación determinada.
Siguiendo con el caso anterior, el Hotel Caribe Royale Orlando generó una sólida estrategia de marketing digital que le permitió promocionar el resort e impulsar el tráfico hacia su canal directo: www.cariberoyale.com
3. Incentivos de venta directa
Las OTA si bien entregan una plataforma para anunciar al hotel en diferentes partes del mundo donde tu no llegaría con tu web, pero por contraparte existe un alto coste de comisión sin necesariamente mejorar e impulsar el producto. Por ello es fundamental se deben aplicar estrategias, motor de reserva y tecnologías que vayan a aumentar el ratio de conversión de reservas en nuestra web sabiendo incluso que el 98% de usuarios que visita una web hotelera abandona antes de realizar una reserva (fuente: Adgorithms).
Para animar a los huéspedes a reservar directamente, se deben ofrecer incentivos como desayuno gratis o pack de regalos.
En este sentido el Hotel Summum Prime Boutique ha aplicado una estrategia de venta directa que le permite aumentar su venta directa y mejorar la fidelización.
4. Incrementar el cross-selling
Las comodidades del hotel fluctúan con las necesidades de la demanda y el entorno. Es recomendable revisar constantemente con los equipos operativos del Hotel que necesidades observan diariamente y aunque sea mínimo puede ser la puerta a un gran nivel de diferenciación con el Compset. Además de ver en las dependencias del Hotel se debe estar al tanto los comentarios de los huéspedes dejan en las redes sociales. Por ejemplo, si muchas reseñas en el área mencionan la falta de tronas y cunas por incremento de viajes familiares, puedes capturar un nuevo segmento de viajeros con niños. Al escuchar lo que quieren tus huéspedes, encontrarás formas de aumentar la demanda y, a su vez, aumentar la ocupación del hotel.
Un caso práctico de esta estrategia lo podemos ver en Room Mate Hotel que fue la primera cadena en el mundo que ofreció test gratuitos a sus huéspedes y para ello se asoció con Quirónprevención. Fue una campaña tan bien recibida que incluso apareció en medios de todo el mundo
5. Aprovechar la reputación online para aumentar la fidelidad de los clientes
Lo primero que los huéspedes comprueban antes de visitar un hotel son sus opiniones. Con el creciente número de plataformas en línea, los huéspedes a menudo se comunican e interactúan en línea para compartir la experiencia que tuvieron. Es por eso por lo que, en estos días, los hoteles deben centrarse en las reseñas y la reputación de sus hoteles y darle un buen uso como parte de la gestión de Revenue Management.
Un ejemplo de ello fue lo realizado por The Mirror Hotel de Barcelona con una aplicación en su web para mostrar las evaluaciones y promedios ofreciendo una expectativa realista del hotel, creando confianza y con ello planteando un desafío a los equipos del hotel a superar las expectativas de los huéspedes que están apreciando en los comentarios. Si estos huéspedes se ven superados en sus experiencias serán ellos un “vendedor” más del hotel, a través del boca-oreja o de las redes sociales con nuevos y mejores comentarios.
Además de lo anterior, te recomiendo acciones como responder a todos los comentarios negativos en línea de manera oportuna, ofreciendo pasos constructivos y una comunicación personalizada con los huéspedes. Se debe ser proactivo publicando actualizaciones frecuentes en las redes sociales, destacando las experiencias positivas de los huéspedes e interactuando con personas influyentes. Al mejorar la reputación online del hotel, será más probable que aumente la ocupación y se puedan mantener tarifas satisfactorias durante los períodos de baja demanda
Conclusiones
Los puntos mencionados anteriormente, si se usan de manera práctica, te ayudarán a hacer una estrategia de revenue management efectiva, que permitirá llegar al Full que queremos todos.
Pro recuerda que estos ejemplos te los dejo para buscar inspiración y desafiarte para crear, para desordenar-ordenar en busca de la acción que te haga diferente sin necesidad de gastar más ni implementar complicadas tecnologías ni procesos.
¿Estás listo para transformar las estrategias de Revenue en búsqueda del Full de rentabilidad? ¿Vas por el rumbo correcto? ¿qué te hace falta para dar el paso?
Carlos Avila Ormazabal – Revenue Manager
Tutor curso Experto Revenue Management, Big Data Analytics y Transformación Digital.
