17/07/2024

Guía de marketing gastronómico

¿Qué es marca en gastronomía?

Es aquella que expresa todo lo que implica la gastronomía de un país: cultura, tradición, usos y costumbres; sin dejar de lado ingredientes, técnicas, platillos y demás elementos característicos y diferenciadores de la misma.

El marketing para gastronomía incluye una serie de elementos que deben ser tenidos en cuenta para implementar una estrategia efectiva:

• La definición del público objetivo, segmentación y análisis de mercado.
• La creación de una imagen de marca sólida y coherente.
• La combinación del marketing tradicional y digital.
• El análisis y seguimiento de resultados para evaluar la efectividad de las estrategias y hacer ajustes en función de los resultados obtenidos.

Estrategia ¿cómo mejorar el marketing de un restaurante?

Para que mejores el marketing de tu restaurante es fundamental conocer bien al público objetivo al que va dirigido, adaptando tus estrategias a sus necesidades (prestación vs percepción).

Algunas estrategias efectivas que puedes usar:

• Crea una imagen de marca sólida y coherente que transmita los valores del negocio y lo haga destacar entre la competencia.
• Utiliza las redes sociales para conectar con los clientes y promocionar el negocio. Publica contenido atractivo y relevante como fotos de platos deliciosos, eventos y promociones especiales.
• Implementa técnicas de SEO para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda y aumentar la visibilidad del negocio online.

El conceptual y concepto de marca

Los pilares básicos de un concepto de marca gastronómico se han de basar en valores que te definan, un concepto sólido que perdure, promoviendo una filosofía y manera de ser así como hacer las cosas que nos motiven.

Queremos tener al cliente expectante porque sabe que tenemos elementos que nos diferencian y que estamos en continua evolución y actualización.

Combinar a la perfección tendencias en lo referente a un concepto holístico del ser humano que toca todas las áreas, unido a una buena gastronomía es nuestra fórmula base.

Queremos liderar este concepto de marca gastronómico que esté aún por descubrir. Además, debemos poner especial atención a tratar la ambientación del local con mucho mimo.

Ejemplos

Con una ambientación natural lograremos que el comensal sienta relajación, placer, diversión y sin duda influiremos en su percepción y comportamiento de compra.

Según lo que queramos transmitir, o si queremos crear un escenario cálido y acogedor, con luz natural y cuya temática sea la naturaleza, pondremos plantas verdes y naturales como protagonistas o dispondremos de algún espacio al aire libre, por ejemplo.

O si queremos implantar una cocina vista e integrada en nuestro salón, para que nuestros clientes tengan un acercamiento e interactúen con nuestros chefs y que nuestros clientes disfruten del show que les ofrece la cocina... así vivirán una experiencia gastronómica completa con el entorno. O un bar OMEGA 3 para poder disfrutar de zumos, take away con menús hipocalóricos supervisados y bajo las directrices de nuestra nutricionista, que nos ayude a depurar el organismo y/o bajar de peso.

Una vez creado y decorado nuestro escenario estará listo para que sus directores seleccionen con criterio y sin perder de vista todo lo que queremos transmitir a los mejores actores, es decir, a nuestro equipo humano, que será nuestra mejor herramienta de comunicación.

Para ello queremos seleccionar una imagen externa que mejor represente a todo nuestro concepto y que junto con una buena retórica gastronómica comunicativa, con saber estar y con actitud de todos nuestros actores, nos lleve a alcanzar el verdadero éxito en toda nuestra escena teatral.

Escenarios cambiantes

Los restaurantes intentan influir en patrones de consumo con acciones concretas.

Se usan cada vez más herramientas de marketing, apps, tecnología... para que lleguen de manera más rápida y clara. Comer fuera implica, cada vez más, disfrutar de experiencias que suponen comidas menos procesadas y por tanto más saludables.

Cada vez más, los menús son más especializados, respondiendo a las inquietudes de la sociedad donde se identifica el valor nutricional de lo que come y se adaptan a necesidades específicas particulares como celíacos, diabéticos, alérgenos, entre tantos, y esto parece que no para.

La restauración tradicional y clásica pierde cuota de mercado frente a opciones de alimentación más informales, cafeterías, food trucks, panaderías y pastelerías, que, instaladas en una narrativa más ligera, ofrecen nuevas alternativas de consumo.

El cliente: nuestro eje

El factor humano es fundamental para la sostenibilidad de la empresa, tanto clientes como proveedores y empleados, son una misma cosa, para ello deben converger en una misma forma de ser y pensar, es decir, ser y estar en armonía.

El cliente ha de vivir una experiencia única en la que él será el único protagonista y por así generar un sentido de pertenencia.

Queremos destacar la diferencia entre el servicio percibido y el servicio esperado, es decir, centrar toda nuestra atención en la calidad latente con el fin de superar sus expectativas.

La suma de todo agrega valor al cliente y genera ventajas competitivas.

Queremos que el cliente perciba nuestro negocio como único, auténtico y diferente, consiguiendo una lealtad emocional.

Hoy en día, la facilidad de viajar y el incremento de la movilidad, conforman un segmento creciente y diverso en los consumidores que está forjado por una mezcla de culturas, experiencias y razas.

La globalización genera un concepto multilocal, una identidad, que da origen y sentido de pertenencia al individuo, permitiendo mayor inclusividad y libertad de movimiento en los diferentes segmentos de mercado.

Maketing digital

El talento y la necesidad de posicionarse en el mundo digital ha agudizado el ingenio en esta última década, haciendo que en la restauración en España y desde un punto de vista del marketing digital en restaurantes, ya no haya peces grandes y pequeños sino peces rápidos y peces lentos. La razón es muy simple: competir con contenidos.

Estos contenidos han de ser de calidad porque ahora se compite por el tiempo de un consumidor que busca argumento útil en el menor tiempo posible, muy concreto y directo. En esa competencia de la que todos hablan, en cada reseña o publicación hemos de encontrar un nuevo espacio, que ha de ir alineado con ese nuevo consumidor y su estilo de vida.

Hemos de tener en los equipos de comunicación y marketing personas que piensen rápido y a largo plazo, pero viviendo en el corto plazo. Toca romper con algo, hacer que tu marca tenga identidad, encontrar un tono único, coherente y que genere empatía dentro de la industria que te ayude a ser líder en las redes sociales, en lo que a los contenidos se refiere.

Y es esa empatía a la que también hace referencia analizar cómo marcar el paso para que el marketing de una compañía funcione en distintas latitudes. La nueva era del marketing gastronómico también pasa porque los equipos creativos estén integrados en las cadenas y porque todas ellas tengan una estrategia de marca antes de lanzarse a las redes sociales.

El cliente nos regala su tiempo con reseñas, para decirnos qué está funcionando y qué no. Al final soy de la opinión de que el cliente siempre tiene la razón y entender su razón, es fundamental, porque nos da la oportunidad de tomar decisiones, para que lo que no vaya bien pueda corregirse, poder reescribirlas y tratas de entender lo que hemos hecho mal.

Se trata, en definitiva, de compensar la decepción que el cliente pueda sentir, convertirla en una oportunidad de mejora y devolverle la ilusión. Un cliente satisfecho será un cliente fiel y este a su vez creará adeptos a nuestro concepto. Tenemos que tener en cuenta que conocer la experiencia del cliente antes nos costaba dinero. Ahora ese coste no existe y esto abre la puerta a que las cadenas puedan no sólo intuir, sino saber por dónde han de venir los cambios.

Es importante entender que la creatividad es el acelerador del negocio y que esa creatividad ha de ir ligada a la agilidad, porque en este sector ser el primero te da un plus: visibilidad, alcance y ventas.

Un año en el que las marcas serán, cada vez más, agentes activos que escucharán y actuarán a favor de la sociedad. El futuro de las marcas de la restauración pasa por entender mejor qué pasa en la sociedad, y esta se encuentra más en las personas que en las plataformas. Es por ello que lo digital y físico han de ir de la mano. Es un hecho que detrás de las marcas hay personas, por lo que estamos en la era del creador de nicho, de entender quién es nuestro cliente y de segmentarlo cada vez más por sus intereses.

Marketing sensorial

La nariz tiene memoria y somos capaces de recordar más los olores que lo que vemos, más o menos 7 veces más, llegando a poder retener hasta 10.000 aromas diferentes. Muchos grandes empresarios son conscientes de ello y han decidido explotarlo, comenzando a llamarlo marketing sensorial olfativo.

Son muchos los que han conseguido sus objetivos como tiendas de ropa, hoteles, cruceros o aeropuertos, son muchos los olores que la nariz ya asocia a uno u otro comercio. 

Pero el marketing olfativo no solamente funciona para asociar aromas a marcas, sino que gracias a ello se puede fomentar la compra, esto era algo de lo que ya Disney era consciente hace algunos años, haciendo que sus parques temáticos oliesen a palomitas en cada rincón y así incentivar el apetito. 

El marketing olfativo presenta una serie de ventajas frente a otros tipos de marketing, por ejemplo, este no es intrusivo, suele ser bastante eficaz a la hora de llamar la atención de los clientes, captar nuevos clientes, ventaja competitiva frente a la competencia, reconocimiento de la marca, evocación de recuerdos gracias a la fragancia y despertar emociones.

Al final es una manera más de comunicación entre el público y la empresa, para conseguir los objetivos deseados, por ello  es necesario que la persona encargada de crear y dirigir la estrategia de marketing sea especialista en este sector.

A la hora de aplicarlo algunas marcas como Dunkin’ coffee ya han realizado estudios sobre el impacto del olor en sus ventas, acompañando anuncios radiofónicos con dispensadores de olor a café recién hecho en autobuses, las personas que se bajaban de ese autobús lo primero que veían era una de sus tiendas, esto hizo que las ventas de café aumentasen un 26% y que el tráfico de la tienda un 16%. El “aroma a café recién hecho” se puede asociar a cualquier comercio que venda café, ya esté especializado o no, sin embargo, al acompañarlo del anuncio, se asocia directamente a la marca. Esto se podría evitar si se buscase un aroma que solo se asociase con un comercio en concreto, de esta manera no sería necesario acompañarlo de ningún tipo de apoyo. 

Por tanto, la clave del marketing olfativo está en buscar un aroma que encaje a la perfección con el comercio gastronómico en cuestión, que no se haya utilizado en otras ocasiones, así se podrá crear esa asociación entre el olor y la marca.

El diseño de cartas

La identidad visual para tu restaurante aumentará tus ventas. Las imágenes de tu carta tienen que dar ganas de comérsela.

La carta de un restaurante puede hacerte ganar o perder. Hay errores comunes como incluir demasiadas opciones, no usar fotos y usar un diseño de menú desordenado desanimando a los clientes y afectando negativamente al éxito del restaurante.

Por el contrario, unos simples ajustes en la carta pueden ayudar bastante. Hay que asegurarse de que la carta es fácil de leer y entender. Es importante evitar los tipos de letra poco legibles, la sobrecarga de jerga culinaria y las descripciones demasiado largas. Los clientes, de media, dedican menos de dos minutos a leer un menú. No debemos abrumarlos con demasiadas opciones, aunque puede ser tentador añadir tantos platos como sea posible, es un error. Además, tanta comida desperdiciada o de baja calidad por la gran cantidad de preparación y en consecuencia baja rotación y pérdida de calidad dará como consecuencia platos mediocres y clientes abrumados.

El diseño de tu carta debe reflejar el estilo y la identidad de tu restaurante.

Por ejemplo, el diseño de la carta de un bar informal frente a la playa debe ser completamente diferente del diseño de la carta de un asador de lujo en la ciudad.

Mantén la carta en una sola página para una sola visualización, la mayor parte de los clientes basará su elección en lo que haya visto en la primera página.

Mantendremos una estrategia de precios coherentes y razonables, es mejor vender más a menor precio, que menos a un alto precio.

Asegúrate de que los precios de tu comida reflejan la cantidad que cuesta hacer cada plato. El objetivo es aumentar la rentabilidad (normalmente entre el 25% y el 35%) y mantener precios asequibles que los clientes estén dispuestos a pagar.

Hay muchos estudios realizados sobre el diseño y la forma en que los clientes leen las cartas de restaurantes. Con la ayuda de unos sencillos trucos de psicología, puedes aumentar la rentabilidad de tu restaurante modificando ligeramente la carta. Se ha demostrado que cuando los clientes miran una carta, sus ojos se dirigen primero a las esquinas centrales y superiores. Coloca tus platos más populares en estas zonas, ya que es muy probable que sean los primeros platos que tus clientes vean en la carta.

Otro truco útil es el uso deliberado del color. Lo creas o no, el color es una poderosa forma de comunicación:

• El rojo hace que la gente tenga hambre.
• El amarillo es un color que llama la atención.
• El azul transmite calma. 
• El verde simboliza la naturaleza, por lo que muchos restaurantes de comida sana utilizan este color en sus menús.

A la hora de describir un menú, lo primero que hay que incluir siempre es una breve descripción del plato debajo del nombre. En lugar de limitarse a enumerar los ingredientes principales, utiliza la descripción para pintar una imagen a los clientes.

Juega con el lenguaje, cambia por ejemplo "espaguetis con salsa de tomate, albóndigas y queso" por algo como "espaguetis bañados en nuestra salsa de tomate casera con albóndigas de ternera recién molidas, acabadas con queso pecorino rallado", es mucho más sugerente. El objetivo es utilizar el menor número de palabras posible, sin dejar de escribir una descripción exagerada que sobresalga de la página.

Incluir una o dos fotos profesionales en la carta puede ser una buena manera de destacar el fantástico aspecto de la comida, pero sobrecargar la carta con fotos puede resultar de mal gusto. Las fotos deben ser representativas del aspecto de los platos en la vida real, pero con la mejor luz, ángulo y calidad fotográfica posibles.

Destaca tus artículos de alto margen. Deja que la carta del restaurante trabaje para ti utilizándola para informar a los clientes cuáles son los platos más populares. Esto no solo reduce el tiempo que pasan decidiendo qué comer, sino que también ayuda a garantizar que les encantará su comida.

Quita el foco del precio. Cuando los clientes lean su carta, querrán que se centren en lo deliciosa que parece su comida, no en lo cara que es. Haz que el tamaño de la letra de los precios sea menor que el de los nombres de los platos. Esto ayuda a que el precio sea más bien una idea de último momento, en lugar de ser el centro de atención.

Otra buena forma de quitarle protagonismo al precio es quitar el signo de la moneda y dejar sólo el número, idealmente en un color de fuente ligeramente más claro que el resto del texto.

Al cambiar el enfoque del cliente, puede ayudarle a hacer una selección basada en lo que parece más sabroso, en lugar de elegir simplemente el plato más barato.

Fernando Sánchez Fernández

Director Área De Nutrición Y Gastronomía