23/08/2020

"La decisión más importante para una empresa es la fijación de precios. Si ésta cuenta con el poder de subirlos sin perder oportunidades de negocio frente a un competidor, es una empresa muy buena. Pero si debe ‘rezar’ antes de subir el precio un 10%, entonces es una empresa terrible". Warren Bufet (gran Inversor mundial)

"Menos del 15% de las empresas llevan a cabo estudios sistemáticos antes de decidir un precio". McKinsey

"Sólo un 9% de las escuelas de negocios imparten clases sobre fijación de precios". Association to Advance Collegiate Schools of Business

"Apple aplicó una táctica de pricing, la de la ‘discriminación temporal de precios’. El objetivo: cobrar a cada segmento de consumidores, el precio exacto que estuvieran dispuestos a pagar. Puede parecer una táctica novedosa, pero en los zocos árabes la descubrieron hace unos cuantos siglos". Wharton Business School

"Un marketing inadecuado puede dañar a una organización, una gestión de precios inadecuada puede dañar todo un mercado". Collin Jasper (Beaton Consulting)

¿Qué es el Revenue de una empresa?

El Revenue Management o Gestión de Ingresos en una empresa se ha desarrollado a partir del análisis de múltiples indicadores de rendimiento y el análisis de los mercados, donde el Revenue Manager quien, con una habilidad especial en múltiples tomas de decisiones, busca el maximizar la rentabilidad de una multitud de empresas de servicios y productos.

Hemos hablado en anteriores post sobre la importancia de variables como GopPar y RevPAR que su maximización va en directa relación con la rentabilidad del Hotel a través de generar más ingresos y lograr una alta satisfacción de los huéspedes y un alto rango frente a los competidores. La gestión de ingresos representa la técnica que ayuda a los hoteleros a lograr las mayores ganancias al identificar correctamente los grupos de clientes a los que el hotel tiene que atender (segmentos de mercado), establecer los productos y servicios adecuados (inventario limitado), estableciendo los precios óptimos y disponibilidad de ellos que se ofrecerán a estos clientes en diversos canales, con una anticipación debida en un tiempo definido.

A fines de los años 70, el Revenue Manager comenzó como responsable de las reservas e inventarios en Aerolíneas. Con las mejoras en la gestión de la disponibilidad del inventario (asientos) y la aplicabilidad de rangos de precios (tarifas por clases y cabinas) se fue mejorando el alcance de este perfil. Ya en la época de los 90 se comienzan a aplicar estas técnicas en otras empresas de servicios como Hoteles, Rent a Car y Apartamentos turísticos y poco a poco esta figura comienza a ver tener un valor crítico en la generación de ingresos. Con el paso del tiempo, la implementación de diversas tecnologías (Big Data e Inteligencia Artificial) facilita la toma de decisiones de los profesionales de un alto impacto y rango (dependiendo de la empresa y organigrama) donde su poder de decisión y visión es relevante en el futuro de las empresas.

¿Qué es el Revenue Manager?

Es quien implementa estrategias y procesos de gestión de ingresos con el fin de optimizar y maximizar el inventario preocupándose de superar las expectativas de los huéspedes durante el viaje de compra (Pre, In, Post) stay.

Hace unos años, el trabajo de administrador de ingresos consistía en recopilar y compilar datos en hojas de cálculo de Excel, analizar los datos para identificar tendencias y tomar una decisión sobre las tarifas de los hoteles. Ahora es un proceso increíblemente complejo que involucra a agencias de viajes en línea (OTA), marketing móvil, consumidores hiper-interactivos y competidores directos que constantemente rebajan sus precios.

La descripción del trabajo y las responsabilidades para el Revenue Manager varían de un Hotel o Cadena a otra, pero independientemente de la compañía hotelera, casi todos los Managers desempeñan tareas multifuncionales que se extienden más allá de la optimización de las tarifas de habitaciones y la predicción de la rentabilidad del grupo. Los Revenue Manager se están convirtiendo rápidamente en líderes corporativos que incluso capacitan a los Propietarios en estrategias de precios y guían a los equipos de ventas y marketing en el posicionamiento más efectivo para sus estrategias y campañas de venta. Cada decisión que toman afecta la rentabilidad del hotel y, debido a esto, el puesto exige un profesional competente en su capacidad para administrar tanto a las personas como los ingresos.

Los Gerentes de Ingresos trabajan en estrecha colaboración con los equipos de ventas, marketing, finanzas, recepción y el gerente general del hotel en las áreas de promoción, planificación comercial y costes de reserva. Podrían realizar análisis de precios ofrecidos por otros hoteles para desarrollar precios competitivos y descuentos.

Funciones y recomendaciones.

1. Informes y Análisis. El dato debe enfocarte. No tengas parálisis por el análisis.

   Cada hotel produce Informes de gestión diaria, semanal y mensual, que resumen toda la actividad, incluyendo estadísticas del hotel, ganancias totales de cara unidad de negocio (habitaciones, F&B, lavandería, SPA, alquileres de tiendas, etc.). Los ingresos generados deben compararse con las cifras presupuestadas para calcular las diferencias para generar acciones para su corrección. El Revenue Manager debe generar sus propias proyecciones que no tienen porqué cuadrar con el presupuesto puesto que se hace una vez al año y el forecast de Revenue es vivo. Estos informes se pueden extraer del PMS, RMS incluyendo los siguientes datos:

   • Habitaciones: RevPAR, ADR, %Ocupación
   • F&B: Eficiencia de asientos, RevPASH, Coste de F&B, Beneficio bruto.
   • Demanda: peak up, Tipo de segmento, tipo de reservas, días de la semana, tarifa más y menos vendida, Mínimas estancias, anticipación de compra, patrones de compra, overbooking, cancelaciones, no-show.
   • Canal de distribución: Revisión inventario en todos los canales. Disparidad.
   • Satisfacción cliente: Ratio valoración y comentarios por canal, encuentras internas.

2. Comprensión del entorno y CompSet. Ten el feeling pero no copies. Sé líder en tu segmento.

   El Revenue Manager debe manejar informes de análisis de participación de mercado necesarios para comprender el desempeño del hotel frente a los competidores, tanto en términos de ocupación como de tarifa promedio, y verificar si el hotel obtiene su participación de mercado justa. Utilice KPI como:

   • MPI, Market Penetration Index (tasa de penetración de Mercado): ocupación vs ocupación media Compset.
   • ARI, Average Rate Index (índice de precio medio): precio medio vs precio medio Compset.
   • RGI, Revenue Generator Index (índice generador revenue) cuota revenue mercado vs cuota revenue Compset.

    

3. Toma de decisiones y Estrategias. Es mejor pecar de agresivo que muy precavido.

   Pricing.

   • Maximización ganancias estableciendo precios altos (posibles) para aumentar las ganancias a corto plazo a expensas del volumen a largo plazo.
   • Maximización ingresos y volumen estableciendo precios bajos (posibles) para lograr un mayor volumen de ventas (“colchón de reservas”) a expensas de las ganancias a corto plazo.
   • Si no es posible un precio dinámico, revisar el ajuste de precios de 3 a 5 veces por día de acuerdo con la estrategia de precios de recolección, la demanda y el conjunto de precios, una vez verificado la estrategia del CompSet.
   • Según el rendimiento de los segmentos, decidir qué se necesita hacer para impulsar el negocio o extraer más de un segmento. Para cada segmento, crear una "propuesta de valor" y una estrategia de posicionamiento del precio del producto basada en las necesidades y características únicas del cliente de ese segmento.

   Demanda.

   • Según el historial de no show, cancelación de última hora y salidas anticipadas, decidir si el hotel debe generar overbooking. Estrategia acordada con equipo de Recepción y previo pacto de tarifas acordadas ante desvíos con el Compset generando una competencia siempre necesaria.

   Canales.

   • No es una estrategia poner el 100% de su disponibilidad en todos los canales de distribución. Un enfoque detallado es lo que se necesita para mantener el control de su distribución y optimizar su margen.

    

4. Presupuestos y pronósticos. Debe saber de Finanzas y de Forecasting

   El Revenue Manager se ha vuelto más disciplinado y técnico al usar una variedad de análisis para predecir la demanda de los consumidores, optimizar la disponibilidad de inventario y precios para maximizar los ingresos. La esencia de esta disciplina es comprender la percepción del valor del producto por parte de los clientes y alinear con precisión los precios, la ubicación y la disponibilidad de los productos con cada segmento de clientes. Generar un pronóstico o forecast lo más exacto hace implica dejar de generar acciones diarias, y virar hacia una acción más analizada, con mayor estrategia y sobre todo anticipación. El pronóstico reflejará la situación esperada en el corto plazo (de 1 a 3 meses). Las previsiones se compararán con el presupuesto y se aplicarán nuevas tarifas y estrategias de venta en función de las nuevas expectativas de ingresos para maximizar los ingresos.

   La realización del seguimiento de métricas operativas clave como el RevPar y GopPAR sobre los años anteriores son determinantes. Por otro lado, desde el punto de vista de Finanzas, la gestión del Revenue viene a ser una herramienta que cuantifica el gasto de las operaciones y de canales de distribución. Sobre todo, interesan los gastos asociados a dotación de personal de forma de poder generar una estrategia de costes previsoras y que vayan de la mano con las necesidades que tendrá el alojamiento.

5. Reunión semanal y mensual

   Una reunión de ingresos viable debe incluir 5 componentes estructurados con una duración no más allá de una hora y debe incluir una amplia dosis de responsabilidad. El storyline de la reunión debe ir de un análisis externo (macro) hacia uno interno (micro) con el objetivo final de definir acciones tácticas y estratégicas. Los cinco componentes clave incluyen:

   • Dinámica del mercado y clima económico general
   • Información competitiva
   • Tendencias de desempeño del hotel vs. presupuesto y vs. Compset
   • Estrategia de venta
   • Previsión

   La responsabilidad de estos componentes debe asignarse a diferentes miembros del equipo de ingresos, con la información del mercado manejada por el director de ventas y marketing o, en un hotel más pequeño, el Director General. Además de las funciones y recomendaciones detalladas anteriormente, recordamos otras funciones que hemos visto en post anteriores: “Revenue Management. De la intuición a la certeza con Big Data Analytics”. En ello se habla de otros cuatro grandes pilares que un Revenue Manager en temas de analytics debe controlar:

   • Segmentación de Mercado
   • Tecnología
   • Pronóstico
   • Optimización
   
   

    

¿Cuánto gana un Revenue Manager?

Las cifras que se manejan dependen mucho del tamaño del Hotel y/o Cadena Hotelera y en qué ciudad esté ubicada la plaza. Además, depende de factores como el anterior expertise y los años trabajando en la misma posición.

Para encontrar este dato he trabajado sobre Glassdoor, un sitio web donde los empleados actuales y anteriores revisan anónimamente a las empresas y donde también se permite a los usuarios enviar y ver anónimamente los salarios.

Cabe mencionar que con los datos post Covid19 donde el turismo quedó gravemente afectado se generará un nuevo escenario de sueldos para este tipo de posiciones y para el resto del Hotel.

Futuro del Revenue Manager, ser un CRO (Chief Revenue Officer)

El futuro del Revenue Manager está asociado irremediablemente a la tecnología, pues gracias a ella tendrán más tiempo libre para implementar estrategias más allá de realizar tareas repetitivas y poco productivas. Si a esto le sumamos la imperiosa necesidad de que se conozca mucho más al cliente, que a la larga permitirá fijar un precio más acorde a su perfil de gusto y dar a conocer el producto/servicio del Hotel.

Es así como en Silicon Valley (Estados Unidos) ha emergido una nueva figura profesional dentro del Nivel-C de jerarquía (nivel de Chief o Director) enfocado a capitalizar las nuevas oportunidades de ingresos creadas por los productos y servicios digitales, particularmente la industria del software como servicio (SaaS) alero de grandes empresas y startup tecnológicas se empezó a definir un modelo para compartir roles.

El Chief Revenue Officer (CRO) es el responsable de cualquier actividad generadora de ingresos de la organización. Esto significa que se convierte en una combinación de las funciones de venta y marketing con el mundo de la tecnología, por lo que está muy cerca de los clientes. Hoy por hoy, la tecnología imperante es Big Data e Inteligencia Artificial, pero con el paso de los años las nuevas herramientas que están en uso se basan en la analítica, predicción y prescripción.

Soy consciente que este tipo de perfiles está actualmente vinculado a mercados de EEUU y a grandes empresas y cadenas hoteleras, pero ya se empiezan a conocer más perfiles asociados a empresas medias y a startups. Es bueno que veas qué está pasando más allá de nuestro sector y que esta mirada que comparto completamente tarde o temprano llegará al turismo:

"Los grandes CRO deben ser capaces de romper silos para que las ventas, el marketing y el CRM estén alineados, trabajando juntos para crear la mejor experiencia posible (para el cliente)".

Estos son los cuatro rasgos principales de los CRO que cambian el juego:

1. Ventas, marketing y genios de CRM.

La generación efectiva de ingresos depende de un enfoque más holístico donde los clientes se empoderan con información sin precedentes y las empresas crean un viaje de compra sin interrupciones para los clientes. Es por ello que los CRO deben poder unificar los silos de datos entre los departamentos y con ello ventas, marketing (CRM), las operaciones estén alineadas, trabajando juntos para crear la mejor experiencia posible.

2. Ejecutivo Nivel-C experimentado.

El CRO, además de ser un gran gestor de ventas y marketing, debe ser un experimentado ejecutivo, líder comercial y diplomático que sepa cómo navegar por los conflictos de unificación.

3. Datos y Análisis.

Según McKinsey, el 53% de las empresas que tienen "alto rendimiento" se consideran usuarios efectivos de Análisis. A medida que más empresas adoptan un enfoque de ventas y marketing omnicanal, se convierte en una experiencia perfecta para el cliente. Con el uso de datos se pueden abordar, de manera proactiva, los problemas del consumidor para generar ingresos más predecibles. Un CRO también debe ser experto en monetizar el marketing digital y por ende, aprovechar el poder de los datos para impulsar y adaptar las estrategias y tácticas de lanzamiento al mercado que impulsan un crecimiento rentable.

4. High Tech.

Los CRO deben ser expertos en tecnología por varias razones. Primero, deben saber cómo se integra un producto en la pila de tecnología de un cliente para venderlo correctamente. En segundo lugar, deben comprender cómo funciona el producto para monetizarlo. La capacidad de comprender las técnicas de marketing digital, que puede monetizar la recopilación de datos, será el gran diferenciador en los próximos años. En tercer lugar, un CRO debe ser experto en tecnología porque la Inteligencia Artificial (IA) está cambiando las organizaciones de ventas B2B. Dado que la IA evolucionará constantemente, complementar su poder con un CRO experto en tecnología dará a los equipos de ventas una gran ventaja.

El Revenue Manager de hoy puede desempeñar un papel más importante en el éxito general del hotel que nunca. Para aprovechar el potencial del rol, debe asumir un rol de liderazgo y obtener el apoyo de otros en la organización. Del mismo modo que un Manager debe tener una estrategia para lograr los objetivos del hotel, éste debe tener una estrategia para alcanzar su potencial como líder e influyente en la parte humana.

Carlos Ávila Ormazabal – Revenue Manager Tutor curso Experto Revenue Management, Big Data Analytics y Transformación Digital.